Десять PR-инструментов работы в социальных проектах со СМИ. Обзор для Банка социальных идей №3

Перед тем, как рассмотреть 10 обещанных в заголовке инструментов работы НКО со СМИ, посмотрим на самое социальное определение PR, которое когда-либо встречалось в профессиональной практике. Это определение принадлежит президенту Гильдии работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз России Александру Викторовичу Попову и датируется серединой 1990-х гг. Вот это определение:

«Public Relations – это искусство организации любви». Разберем его более детально.

Искусство – так, как PR-деятельность работает с представлениями и образами, с эмоциями и чувствами, с тем, что вызывает доверие и создает невидимую, но прочную ткань социальных отношений между людьми.

Организации – так, как это деятельность, а, значит, есть четкие цель и задачи, технологии и модели, проектирование и расчет эффективности и т.д.

Любви – так, как именно это понятие наилучшим образом объединяет все то, что является результатом качественной работы в области PR-специалиста – формирования устойчивых позитивных постоянных долгосрочных отношений.

Таким образом, опираясь на это определение, можно легко понять – является ли специалист специалистом в области PR, и какая часть деятельности, которую ведет НКО, может называться работой по формированию связей с общественностью.

Следующий теоретический принцип звучит так – «управляет системой наиболее активно двигающийся элемент». И это также очень близко к деятельности НКО – как к общественной структуре, стремящейся изменить, улучшить, повысить ту, или иную грань качества жизни в стране, крае, городе. Часто серьезных изменений можно достичь исключительно инструментами информационной работы, PR для СМИ и т. д.

Основываясь на этих двух принципах, мы попробуем описать десятку инструментов работы НКО со средствами массовой информации.

Для удобства разделим эти инструменты на три уровня (по сложности). А на каждом уровне – выделим по три инструмента – от самых простых до всё более профессиональных.

I. Первый уровень - информирование СМИ.

1. На этом уровне самым первым и простым инструментом является «бытовое информирование», т.е. «рассказываю, что вижу и слышу».

Согласитесь, всё, что видите вы, особенно если вы – социально-активный человек, участник или сторонник некоммерческой организации, вы можете видеть и «для» знакомых журналистов, смотреть их глазами и информировать их о том, что, на ваш взгляд, может быть интересно.

Все, что для этого нужно – знакомство с этими журналистами, даже очень поверхностное – оно потом может перерасти в крепкую дружбу – а также в связи и контакты. Например, мобильный или рабочий телефон, электронную почту, или дружбу в какой-либо социальной сети.

Даже при таком поверхностном уровне вы уже можете начать делать первые шаги по формированию знания, представлений о той проблеме, которая может быть без вас пока еще незаметна журналисту, или просто могла быть не такой явной, чтобы ее заметил не погруженный в тему человек.

2. Второй уровень информирования – «документальный». Логично, если НКО, желая, чтобы ему доверяли, предоставляет журналистам все материалы, которые выпускает, от аналитической записки до годового отчета, а также всё, что попадает в её поле зрения и способно заинтересовать СМИ:

• традиционные полезные сувениры на новый год – от календаря с важными для некоммерческих организаций датами до информационных писем организации.
• открытое размещение материалов по теме на Интернет-ресурсах НКО или в соцсетях, с экспертными оценками, комментариями, заявлениями и т. д.
• подборки, дайджесты по тематике и проблематике деятельности НКО – такие продукты сразу ставят автора или всю НКО в позицию экспертной организации для СМИ.
• информация о программах и грантах для журналистов и СМИ, которая чаще попадает НКО чем простому журналисту.

3. Третий уровень информирования уже относится к профессиональным инструментам. Это подготовка и распространение специально структурированных текстов – пресс-релизов.

Структура пресс-релиза очень проста. Рекомендую пропустить эти три абзаца тем, кто пишет более 2-х релизов в месяц, остальные найдут и здесь интересные и полезные советы.

Итак, документ, на котором сверху справа, или по центру написано слово «пресс-релиз», сразу сообщает его получателю, что текст структурирован по двум принципам:

• чем менее значима информация, тем ниже она находится в тексте
• вся информация пишется в неангажированном, безоценочном формате, передавая только факты, цифры, цитаты и ссылки.

Следуя первому принципу, всё самое главное пишется в заголовке. Часто ничего больше читатель не увидит, или не услышит, поэтому рекомендуется писать понятное полноценное предложение с подлежащим и сказуемым, желательно, без деепричастных оборотов. Учиться видеть и слышать такие заголовки лучше всего в анонсах новостей, и при желании в этих анонсах будет все больше новостей от НКО.

После заголовка в пресс-релизе следует первый абзац – «Лид», -  в котором традиционно рекомендуется дать ответы на наиболее востребованные вопросы – что? где? когда? кто? и зачем? (или что от этого изменится?, почему это важно?), раскрывающие более подробно информацию, данную в заголовке.

Далее в третьем и последующих заголовках можно продолжить раскрытие содержания заголовка, добавив цитаты от представителей НКО, других сторон, факты из предыстории вопроса, цифры, демонстрирующие значимость проблемы и изменения в ситуации и т.д.

Закончить пресс-релиз рекомендуется контактами лица, готового дать более полную и подробную информацию.

Несколько авторских критериев качества пресс-релиза:

• Заголовок полностью передает информационный повод и идею текста
• Первый абзац достаточен для законченной публикации
• Любой абзац снизу текста до заголовка можно удалить без потери смысла текста
• В тексте присутствуют цитаты экспертов, или носителей информации
• В тексте нет ни одного эмоционального, или оценочного суждения, слова, высказывания вне цитат
• Указаны контакты лица, дата и слово «пресс-релиз».

В завершение описания качеств пресс-релиза показатель, что это ваш лучший пресс-релиз. Идеальный релиз - это текст, который после распространения опубликован без существенных изменений в пуле разных изданий и подписан реальными именами журналистов этих изданий.

II. Второй уровень работы со СМИ – создание на базе НКО сервисов для журналистов

1. Появление в НКО функции PR-специалиста или создание не-персонифицированного функционала для постоянной работы с журналистами и СМИ.

Чаще всего в НКО эту функцию на себя берет руководитель, лидер организации, но лучше, если для выполнения этой задачи в НКО работает отдельный PR-специалист. В любом случае речь идет о новом уровне ответственности перед каждым журналистом СМИ.

Основная задача PR-специалиста НКО - находить в деятельности НКО по решению той, или иной социальной проблемы информационный повод, способный укрепить, или расширить аудиторию СМИ, точнее, аудитории различных СМИ – от районной газеты до краевого ТВ-канала. Чем более успешно PR-специалист справляется с этой задачей, тем больше людей и организаций узнают и начинают доверять НКО, считаться с её мнением, привлекать к поиску решений и т.д.

2. Вторым сервисом, который можно создать на базе НКО, является сервис по обеспечению журналиста гарантированным контентом на заказ, или предоставлением гарантированно качественного и уникального контента по теме деятельности НКО. По форме это может называться и PR-отделом с множеством каких-то еще задач, и модным в далеком прошлом словосочетанием «ресурсный центр», или общественной справочной по вопросам, например, усыновления и т.д. Важно, что при создании такого сервиса с одной стороны НКО нужно взять на себя ответственность быть готовым в любой момент броситься на поиск нужной журналисту информации, а с другой стороны, максимально широко и постоянно оповещать журналистов об этой готовности.

3. И, наконец, третий сервис НКО для СМИ – создание регулярной ленты новостей.

Оказывается, создать собственное информационное агентство просто. Нужно всего лишь регулярно (!) издавать ленту новостей – причем, регулярность может быть не каждый час, или даже день, а, например, – каждый понедельник.

Представьте, некоммерческая организация активно живет в своем городе, регионе -  ею проводятся исследования по значимым проблемам, ведется работа с населением, властью, бизнесом, принимаются решения, проводятся встречи с экспертами и т.д. У этой НКО есть десятки других партнеров, НКО и т.д., с которыми есть общие интересы, реализуемые проекты и т.д. А еще по тематике этой НКО работает множество муниципальных учреждений, депутатов, инициативных групп...

Вопрос! Кто управляет всей этой информацией о всей этой деятельности сотен независимых друг от друга организаций?

Как правило, ответ – никто. А это означает, что местными, а иногда и федеральными СМИ востребована эта информация, но ее никто не оформляет, не собирает, не передает. Вот здесь и появляется место для сервиса – тематической ленты новостей, которая в будущем может перерасти в локальное, или тематическое информационное агентство.

Примеров много, и большинство из них успешны – это и региональные отделения АСИ, и тематические ленты WWF, Greenpeace, Dounsaid Up, фонда «Перспектива» и т.д. (Это часть лент (или дайджестов), которые автор статьи получает от НКО по электронной почте).

Важно в данном случае не забывать целевую аудиторию такого продукта, точнее одну из аудиторий – журналистов СМИ, и создавать все условия, чтобы эта лента новостей от НКО попадала к ним на стол наиболее удобным для них образом, может быть даже в распечатанном виде на бумаге, ведь бывает, что у журналиста в регионе могут быть проблемы с Интернетом и компьютером на работе.

III. Третий уровень – PR-cобытия для СМИ

1. События для СМИ – часто самый распространенный и любимый многими вид коммуникаций с журналистами. Пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и пресс-завтраки все чаще используются НКО в своей работе. Не останавливаясь подробно на каждом из вариантов события, отметим несколько важных деталей:

Если все можно сказать в пресс-релизе – скажите и не проводите события.

Если нет уверенности, что информационный повод интересен настолько, чтобы СМИ приехали – не проводите событие.

Если нет уверенности, что на событии будете только вы, приглашенные вами гости-спикеры и журналисты – не проводите событие.

Событие для СМИ отличается от просто события тем, что оно создано и посвящено исключительно журналистам СМИ, а не партнерам из НКО, или власти, которые часто готовы прийти на пресс-конференцию и начать задавать вопросы вместо журналистов. Или, например, рассказывать о том, что не является единственным информационным поводом, ради которого вы проводите событие. Спорить, доказывая пришедшим журналистам, что они не так что-то освещают и кому-то, или обществу в целом что-то должны.

Наоборот, задача организаторов события для СМИ – предоставить идеальные условия для получения, или создания значимой для вас информации без лишних помех и побочных тем.

Любое событие для СМИ должно быть посвящено одной определенной теме – информационному поводу и его раскрытию через вопросы, предоставление первоисточников и сообщений экспертов, очевидцев и т.д.

Обязательным является аккредитация и предоставление материалов – как минимум, пресс-релиза, где все уже написано – основные сообщения, цитаты выступающих, цифры и факты, ради которых вы организовали событие.

И если что-то по итогам события журналисты скажут не так, как вы хотели, это будет означать, что где-то в вашей коммуникации еще есть проблемы – плохо написан релиз, нечетко озвучен информационный повод, не о нем говорили спикеры и не про то были ваши ответы на вопросы.

2. Второй вариант событий, который можно назвать «Cобытия при поддержке СМИ», проводятся НКО наиболее часто. Любая акция, презентация, семинар, тренинг, сбор средств или общественные слушания, как правило, предполагают доступ на мероприятие журналистов. Как правило, СМИ получают анонс-приглашение и иногда приезжают, чтобы его осветить. И снова можно озвучить несколько правил:

Всегда пишите пресс-релизы о проводимом событии до и после события. Пресс-релиз, написанный перед событием позволяет обеспечить журналиста наиболее понятной и адекватной информацией о том, что вы делаете. Главное не пытаться заставить журналиста стать специалистом в НКС, ЖКХ, ФМС, ФЦК, ЗОЖ, ЛРС и т.д.

Не приглашайте журналистов, если не готовы ответить на их вопросы, предоставить экспертов, картинку для съемок, оборудованное розетками место и т.д. Даже если это тренинг, и вы же его ведете, или идет важная конференция с почетным гостем – должен быть набор функций и специалист, который будет готов выполнять их специально для журналистов. Если этого нет – материалы о вашем событии будут носит самый непредсказуемый характер, причем, чем более хорошо захочет написать о вашем событии журналист, тем больше будет сюрпризов в его репортаже.

Встречайте и прощайтесь с журналистами, не оставляйте их одних на событиях, объясняйте им, кто, что и зачем здесь происходит, выберите наиболее интересные виды и цитаты, согласуйте доставку материалов по итогам и, наконец, узнайте, когда планируется репортаж.

3. И самый сложный уровень – «События по поддержке СМИ»

Большинство представителей НКО считает, что СМИ и журналисты по определению что-то кому-то должны – общественным организациям, обществу, государству. Реально же СМИ, как организация, часто чувствует себя менее устойчиво и организационно и финансово, чем многие НКО. Поэтому для реализации событий по поддержке СМИ нужно сначала задуматься и вспомнить две базовые потребности любого средства массовой информации:

• Укрепление аудитории
• Расширение аудитории

Эти две ключевые задачи, стоящие перед СМИ, многие некоммерческие организации могут помочь решить. Чем большую аудиторию мы помогаем собрать СМИ, тем больше СМИ может получить, уже обладая доступом к аудитории рекламодателей, бюджетов от администрации и т.д. При этом, помогая СМИ расширять аудиторию, НКО обеспечивает себя более эффективным каналом коммуникации для своих проектов и программ. А это позволяет еще более серьезно задуматься – чем НКО может помочь СМИ?

Ответ на этот вопрос как обычно прост:

• Доступом к наиболее социально-значимому и востребованному контенту
• Доступом к аудитории, которая нуждается в социально-значимом контенте

Практически каждый житель города или региона желает знать, что происходит в его родном городе, районе, дворе, даже доме с ЖКХ, экологией, инфраструктурой, развитием, сферой быта, досуга, здравоохранения, образования и т.д. – а всё это гораздо ближе и лучше знает НКО, чем СМИ.

Непосредственных форм поддержки может быть много – от совместных подписных кампаний, до сквозных социально острых тем, которые НКО готово вести в том, или ином издании.

В качестве одного из первых показательных примеров события по поддержке СМИ можно привести реализованный в 1996 году автором с творческой командой будущего АСИ-Калуга Фонда «Стратегия» проект по поддержке областной газеты «Весть». В рамках проекта в течение двух недель в 12 районах города почтальоны газеты вкладывали во все ящики приглашения принять участие в фестивале – т.е. написать свою новость, которую они жители хотят видеть в СМИ. В газете Весть и других медиа.

Жители города могли прийти в день проведения фестиваля в микрорайоне с актуальной, или серьезной, хорошей, или смешной Вестью дома, двора или улицы и принять участие в розыгрыше призов, подписаться на ежедневную газету «Весть» по льготной цене. При этом все вести - актуальные, важные, добрые и смешные размещались на импровизированном уличном стенде газеты для всеобщего прочтения, обсуждения и (!) распределения среди региональных медиа – собственно газеты «Весть», а также телекомпаний НИКА-ТВ и ГТРК «КАЛУГА», радиостанции МС-радио, городского и областного радио. Таким образом, фестиваль обеспечил близость издания к жителям города, прямое получение и размещение в СМИ актуальной народной информации, активное предложение подписаться сразу в ходе участия в фестивале и поддержку газеты «Весть» большинством других региональных медиа.

Подводя итог краткому перечню инструментов по работе НКО со СМИ, назовем последний в списке, десятый инструмент - интегрированные PR-кампании по работе со СМИ. В интегрированных PR-кампаниях переплетаются перечисленные выше инструменты и создаются новые, адекватные решению поставленной в НКО задаче.

Рассмотрим еще пару примеров.

Первый пример, уже реализованный, который можно воспроизвести уже в любом регионе, иллюстрирует также многообразие инструментов улучшения качества СМИ и расширения его аудитории.

Региональный благотворительный фонд в Псковской области договорился с локальным ТВ-каналом о размещении в эфире документального фильма о детях-сиротах. Но без PR и информационной программы по продвижению премьеры вряд ли фильм смог бы помочь в решении социальной проблемы, он бы просто не дошел до аудитории.

В преддверии показа ТВ-каналу было предложено разместить серию социальных роликов о возможностях и решениях проблем детей-сирот, созданных на основе фильма и анонсирующих точное время эфира. По словам представителей фонда, к идее кроме предоставления эфира еще и создавать и размещать ролики телеканал сначала отнесся без энтузиазма. Тогда им были предоставлены черновые варианты роликов, точнее, «визуализация» того, какими могут быть анонсирующие социальные ролики, - с выбранными, самыми трепетными фразами из фильма и набором сообщений с вариантами форм семейного устройства. Руководство телеканала решило взять выбранные из фильма сюжеты и подготовить свои ролики, оформленные в стилистике канала, которые и попали в эфир перед премьерой, на порядок усилив необходимое фонду сообщение и увеличив аудиторию для коммуникаций. Такой решение помогло как фонду, так и телеканалу, получившему возможность сделать премьерный показ фильма о детском доме-интернате в Псковской области значимым и заметным событием эфира, направленным на укрепление и расширение аудитории СМИ.

Второй пример – только проект, показывающий реальные возможности PR-инструментов. Иногда НКО может помогать каналам стать лучше, привлекая большую аудиторию за счет изменения качества и содержания контента СМИ.

Для демонстрации значения понимания функционирования СМИ как предприятия при решении социальных вызовов предлагаю рассмотреть и решить следующую неразрешаемую уже много лет задачу.

Уже давно многие НКО требуют закрытия так называемых телевизионных «лохотронов» на ряде каналов – когда энергичная ведущая задает простой вопрос и обещает за ответ на него тысячи рублей. Ответ нужно сказать, либо дозвонившись, либо послав SMS на указанный номер. Понятно, что, в соответствии с моделью программы, дозвониться никто «умный» не может, суммы растут, люди звонят по нескольку раз, или пересылают все большее количество SMS, а потом через какое-то время узнают, что потеряли существенные суммы денег, доверившись телевидению.

Возможно, в ближайшее время ТВ само закроет эти программы, так как перед президентскими выборами потребуется повышать уровень доверия к своим владельцам и рекламодателям, но даже сейчас любая НКО может закрыть подобную программу, используя знание о механике работы СМИ, описанные выше.

Итак, ТВ зарабатывает в не рейтинговое ночное время, монетизируя его через программы-«лохотроны». Но основной доход каждого конкретного телеканала поступает от прямой рекламы и от интеграций в программы (в виде спонсоров программ, или более органичных интеграций). Исключение составляют единицы, получающие достаточные дотации, чтобы не зарабатывать на рекламе. Если сопоставить доходы от прямой рекламы и монетизации через «лохотроны», то даже гипотетически становится понятным, что для любой редакции любого канала жизненно важна именно рекламная часть поступлений.

Рекламодатель идет туда, где СМИ позволяет охватить большую аудиторию, и чем больше охват, тем больше рекламы, тем дешевле контакт (самый дешевый контакт именно на ТВ, благодаря максимально широкой аудитории).

Основываясь на этой позиции, возвращаемся к нашей цели – закрытие передач-«лохотронов» на ТВ-каналах и смотрим, что можно сделать силами отдельной НКО.

Общественная организация может разработать следующую кампанию:

1. Сбор данных об основных рекламных агентствах, закупающих эфир для рекламы и спонсорства. Таких агентств, согласно Карте рекламного мира от рекламного портала Sostav.ru, в России максимум 50, причем, определяющая роль принадлежит первым 10-ти.
2. Подготовка проекта информационной кампании по бойкотированию канала, или нескольких каналов с момента начала кампании до закрытия программ-«лохотронов». Основной акцент бойкотирования связать с возможностью проявить солидарность за честные отношения между СМИ и аудиторией, против обмана и «лохотронов».
3. Сбор коалиции НКО за честные ТВ-каналы, против «лохотронов» на ТВ – достаточно даже 10-ти НКО, из которых несколько должны быть медийно узнаваемыми, федерального охвата. Желательно привлечь НКО по защите прав потребителей и еще одного-двух медийных лиц – адвокатов.
4. Рассылка подписанного соглашения о подготовке кампании бойкотирования по 10 адресам медиабаинговых агентств, тех, кто готовит предложения для крупнейших рекламодателей и влияет на то, куда будут направлены бюджеты. Идеальное время рассылки – сезоны планирования бюджета на следующий год, полугодие, квартал.
5. Рассылка информации о готовящемся бойкоте в федеральные информационные агентства.
6. Готовность давать комментарии и разъяснения о цели и задачах кампании и призыве бойкотировать ТВ-каналы, транслирующие передачи- «лохотроны».
7. Подготовка итогов информационной кампании по бойкотированию – пресс-конференция, разъяснения от ТВ-канала, от телефонных провайдеров и т.д.

Вся кампания может занять от месяца до трех, и, что важно, имеет высокую вероятность того, что даже превентивных мер, предупреждающих о подготовке кампании по бойкотированию канала, будет достаточно, чтобы руководство канала сравнило риски от потери даже нескольких процентов рекламных бюджетов и свои плюсы от сохранения «лохотрона». А общественная PR активность получила бы в результате новый кейс успешной кампании.

Контакты автора:

Владимир Вайнер,

Директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway

E-mail: vovainer@gmail.com

Сеть: facebook.com/vovainer